DIANA LANDUCCI EN UNA ENTREVISTA PARA THE CREWTIVES

-Diana Landucci  ¿Cómo entró al mundo del marketing?

Mis inicios en el marketing empezaron en el año 2002 cuando entré a trabajar en Unilever como Jefe de Trade Marketing. Debo  admitir que en esa época no había escuchado hablar de Trade Marketing, no tenía idea de qué se trataba. Lo único que me llamó la atención era que esa posición era el puente entre marketing y comercial.  En esa época en el país eran pocas las empresas que hablaban de Trade Mkt pues recién se estaba desarrollando.

Esta experiencia para mí fue la mejor porque me dio la oportunidad de manejar Trade MKT para el canal moderno. Es decir, yo me encargaba de realizar todas las promociones corporativas de la compañía en  el canal moderno y al mismo tiempo manejaba ciertas categorías para el canal tradicional, por lo cual también  tuve mucha relación con distribuidores y el equipo comercial.

Soy fiel creyente que cualquier persona  debe primero pasar por el área comercial o por trade antes de entrar a marketing, porque su visión se  amplía. Esto lo digo porque en algunas ocasiones me he encontrado con personas que concentran su visión de marketing solo en desarrollar el producto y enfocarlo en una necesidad del consumidor,  pero su ejecución no se profundiza y si una propuesta de valor no viene integrada como un todo, es difícil que funcione.

Unilever fue mi escuela en marketing, luego de un año y medio de estar en trade tuve la oportunidad de pasar al área de Marketing donde manejé ciertas categorías de cuidado personal como Sedal, Dove, Axe, Ponds. De esta gran empresa aprendí como se creaba la propuesta de valor o un  posicionamiento sólido, arquitectura de marca, como generar plataformas de activación exitosas y que nutran a la estrategia general, es decir cómo generar valor para una marca (activo intangible más importante de una compañía) con una mirada muy cercana al consumidor que solucione una tensión para crear algo poderoso y fuerte.

En Unilever estuve 4 años hasta el año 2006 y decidí retirarme fue porque la mayoría de las campañas de marketing en Unilever ya venían armadas de afuera y uno solo podía “glocalizar” ciertos aspectos implementando la estrategia.

Yo quería desarrollar o crear marcas desde cero, así que tuve la oportunidad de trabajar en Nestlé como Gerente de marca o CMM (Customer Marketing Manager) de chocolates y fechas especiales para la unidad de confites en Guayaquil desde 2006 hasta 2009. En este período de tiempo logramos crear una de las campañas más exitosas de navidad que haya tenido Nestlé. Yo manejaba las marcas Tango, Nestlé chocolates, Galak, Kit Kat, Manicero y a Nestlé le agradezco la oportunidad de que me hayan permitido crear marcas y reposicionar algunas. En el caso de Nestlé la estrategia de algunas marcas venía de afuera pero de la mayoría las podíamos crear nosotros como área y este era el reto.

Fue una gran experiencia. Con Nestlé recorrí el país trabajando de la mano con comercial para lanzar nuestra campaña navideña, prevender por anticipado. Yo comenzaba a pensar en navidad en Enero de cada año para lograr estar a tiempo con todo el despliegue desde Octubre. La campaña la logramos  hacer por casi 2-3 años y hasta la exportamos a un país en Sudamérica.

Luego de Nestlé el reto era seguir especializándome en el mundo del consumo masivo y así me llegó la oportunidad de trabajar en Tesalia-CBC donde estoy desde 2009 hasta la actualidad.

Yo ingresé a Tesalia-CBC como jefe de marca Gatorade. En ese momento la empresa recién iba a comenzar a producir la marca en el país por lo que el reto era muy importante. Como jefe de marca Gatorade estuve un año  y luego de un año me convertí en la gerente de marketing de la empresa manejando todo el portafolio: Guitig-220V-Tesalia-Pepsi-Gatorade-Seven Up, etc.

Este fue uno de mis mayores retos pues fue mi primera experiencia manejando un grupo de personas amplio, eramos 10-12 más o menos y creo que lo hicimos muy bien. Logramos construir durante 3 años campañas, promociones y nuevos productos importantes para la empresa.

Luego cuando Tesalia pasa a formar parte del grupo CBC me dieron el reto ser la Directora de Marketing de todo el portafolio de marcas no franquiciadas sino propias para todas las operaciones donde opera CBC que son: Guatemala-Honduras-Nicaragua- El Salvador-Ecuador-Perú-Puerto Rico, etc.  Aquí el reto fue revisar las estrategias de posicionamiento de todas las marcas regionales y dejar definido su pipeline de innovación. En Ecuador por ejemplo el laboratorio también tuve la oportunidad de trabajar muy de cerca con el departamento de I&D, lo cual lograba que las ideas se convirtieran en proyectos de manera más rápida.

Y como los retos siguen creciendo, ahora me encuentro en una nueva posición que es ser la Directora de Insights para una de las empresas del grupo. Este cargo se encarga de manejar todos los estudios de consumidor, mercado y competencia para todos los países que opera esta Unidad de Negocio, donde al grupo de países indicados anteriormente ingresan México, Colombia, USA, UK.

Ya llevo 8 años de continuos desafíos y aprendizajes en Tesalia-CBC y en un abrir y cerrar de ojos 15 años dentro del mundo del marketing, donde todos los días siento que aprendo algo nuevo y evoluciono como profesional y como ser humano. Eso es lo divertido de seguir aprendiendo.

-¿Te imaginaste alguna vez ser uno de los personajes más influyentes de la industria del marketing local?

La verdad nunca me imaginé llegar a serlo, pero si lo soy y puedo aportar a desarrollar a otras personas o poder transmitir un poco de lo que sé, bienvenido!

Cuéntanos un poco más acerca de las marcas que lideras en Tesalia- CBC y ¿Cuál es su propuesta de valor?

Bueno como mi actual reto está más enfocado en la parte de Insights de Consumidor y Mercado, creo que precisamente ese es el desafío, ayudar a los equipos de marketing  a encontrar  insights poderosos que nacen de ir más allá de lo evidente con el  consumidor.

Se trata de explorar, observar, anticipar, prevenir, encontrar.  De esta parte de mi carrera lo  que más me ha gustado es estar atrás de tendencias del consumidor, bebidas, ingredientes, tecnologías, activaciones, mercados,etc. Esta posición piensa en el futuro todos los días para generar disrupción en los equipos. En Insights buscamos espacios en blanco y damos señales de hacia donde deberían ir enfocadas las estrategias.

Propuestas de valor he construido algunas como por ejemplo: el cambio de posicionamiento de Guitig con el cual logramos ingresar a la marca al Hall of Fame en Ecuador, la revisión de la estrategia de Tropical con la cual creamos campañas muy importantes como “El diccionario Tropical”, “El cuarentazo Tropical”, la revisión del posicionamiento 220V y la definición de su pipeline de innovación, la creación del posicionamiento para una gran sola marca regional de agua pura con Aqua/Pure, el reposicionamiento de una gaseosa de uva en Guatemala como Grapette una gran joya local, etc.

También estamos atrás de procesos de automatización de la data para que los equipos tengan información amigable, accionable y lista a  un click. Esto es super importante porque necesitamos analizar “big data”, pero también necesitamos comprender la “small data”.

-¿Crees que el consumidor local ha desarrollado más love mark a ciertas marcas locales?

Yo creo que el mercado Ecuatoriano está innovando a una manera muy rápida. Lo vemos especialmente todas las semanas en las perchas de los supermercados. Vemos marcas emprendedoras como muy buenas propuestas de valor, con empaques de clase mundial que buscan diferenciarse y muy dinámicas. Lo que les falta es un “Go To Market” que los ayude a crecer. Llegar a cada rincón del país es caro, pero las empresas que puedan crear pull de emprendimientos y llevarlos de manera masiva fuera de los estantes de los supermercados va a lograr cosas maravillosas.

Lo que falta ahora pienso es que los canales se diversifiquen, hace falta nuevas segmentaciones. Abrir las oportunidades de espacios diferenciados, desarrollar más el tema de venta on-line por ejemplo. El retail se debe transformar en nuestro país.

También tenemos marcas de muchos años que son love marks pero que deben evolucionar y ese es precisamente el reto de empresas familiares en el país por ejemplo que inviertan en sus marcas que formalicen más los procesos de marketing y desarrollo de marcas. Al país le hace falta que una sola empresa ecuatoriana grande de productos de consumo masivo nos represente con mayor fuera en el extranjero.

También tenemos un super desafío con las PYMES en nuestro país. Las mismas no son formales en sus procesos de creación de marcas. Este canal siento que también está muy desatendido.

-Sin duda es un gran desafío pero ¿Cómo lo compartes o distribuyes con tu vida personal?

Tratando de no fallar en ninguna de las dos partes. Internamente siempre trato de revisar como lo estoy haciendo. Se trata de la calidad del tiempo que uno dedica a los momentos de su día.  La vida es un equilibrio y tanto trabajo como vida personal deben mantener el bote a flote. Si te mueves mucho para una esquina o la otra a la final el bote se termina hundiendo.

-Hoy en día se habla mucho de la creatividad y la innovación publicitaria local. ¿Tú también ves esa innovación?

En los últimos tiempos no he visto mucho con respecto a creatividad o innovación publicitaria. Siento que tanto agencias como clientes debemos ser más atrevidos y proponernos nuevos desafíos. Noto más innovación a nivel de productos en percha donde el empaque se convierte en la campaña de publicidad, que en grandes campañas 360° que me hayan inspirado últimamente. En los últimos años he visto algunas campañas bien creadas y ejecutadas pero me gustaría decir que todos los días nos encontramos con algo que nos sorprende con respecto a comunicación y bajadas 360°.

También creo que tenemos aún un desafío en la parte digital, hay que transformar la forma de comunicarnos en este gran espacio tanto  en comunicación como canal de venta.

-A la hora de licitar una marca, ¿Qué aspectos también son relevantes además de la propuesta creativa por parte de una agencia de publicidad?

La propuesta creativa o Big idea de comunicación  es sólida si nace de un posicionamiento sólido y no de pensamientos aislados de lo que algunas personas puedan creer lo que es su marca, sin el soporte de consumidor detrás o de la historia de la marca. Que és lo que la marca busca resolver es clave para no caer luego en comerciales o piezas de comunicación lindos que no resuelven nada o resuenan en los sentidos de los consumidores.

La Big Idea deber ser perdurable en el tiempo y potente, pero debe estar acompañada de una ejecución impecable. A veces un se topa con Big Ideas buenísimas pero cuando las tratan de plasmar en un key visual o en una pieza de comunicación se cae todo. A veces los mood videos que resumen la Big Idea son mejores que las piezas finales. Tanto la producción como el  tema de diseño gráfico en nuestro país son claves. Creo que esto es esencial para acompañar a que una Big Idea tome relevancia y son temas que aún debemos seguir puliendo como país y donde las Universidades y las agencias de publicidad juegan un rol muy importante.

Desde la óptica de un cliente de éxito, ¿Qué consejo podrías darle a la industria publicitaria local?

Que exijan posicionamientos de marcas sólidos a sus clientes o los ayuden a desarrollarlos, que primero piensen en estrategia, en lo que se busca  resolver y luego desarrollen el resto. Que piensen en estrategias de “Go to market” diferentes y disruptivas.

Que entrenen a sus equipos, que los hagan crecer. Que sus afiliaciones con agencias internacionales sirvan para generar conocimiento a sus clientes externos e internos.

Desde tu óptica en cuanto a los festivales de creatividad y marketing, ¿Qué tan importantes son para un cliente?

Creo que los festivales de creatividad y marketing deben ser espacios de aprendizaje de los mejores del mundo para el Ecuador. Que podemos aprender de otros mercados?, otras empresas? Que está pasando en el mundo que no estamos viendo? A que tendencias deberíamos subirnos para evolucionar?

Los festivales deben ser espacios para que las empresas abran los ojos a nuevas oportunidades.

¿Tienes algún referente local o internacional que haya inspirado tu carrera?

No tengo  uno específico, me encanta leer y soy muy curiosa. Mis fuentes de inspiración son diversas. Desde un libro hasta decenas de páginas que leo todos los días para ver qué pasa con el mundo y los mercados.

Que leo casi que todos los días? Forbes, Business Insider, TechCrunch, Bevnet, Adage, CIO, WSJ, Bloomberg, Fast Company, Wired, The New York Times, Mashable, etc. En Linkedin sigo a muchos influenciadores, líderes de grandes empresas porque me gusta leer lo que postean y sus aprendizajes.

-¿Qué consejo quisieras dar a las nuevas generaciones de jóvenes talentos?

Que sean muy curiosos, que lean mucho  y estudien todo lo que puedan. Que todo arranca de la estrategia, de la misión y hacia donde se quiere ir. Que viajen y aprendan de otros países, que trabajen duro para desarrollar a Ecuador.

En lo personal, ¿cuáles son tus próximos desafíos?

Seguir aprendiendo, ya no quiero solo estar marketing por lo que quiero desarrollarme hacia otras áreas como Comercial o Finanzas.