El ocaso de las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad ya no pueden solucionar los problemas de comunicación de las marcas. Nacieron para resolver necesidades que hoy ya no existen. Y las agencias no pueden adaptarse; hay que sustituirlas.

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Durante la era industrial, la creencia era que los consumidores compraban más aquellas marcas que tenían mayor notoriedad. Por eso recurrían a agencias para que éstas crearan un mensaje, lo contaran en un spot, cuña de radio o gráfica, y lo difundieran en los medios. En la era post-industrial, lo que las marcas necesitan es relacionarse con su público. La lógica ha cambiado y las agencias no son instrumentos concebidos para crear y liderar marcos relacionales. Se ha escrito mucho sobre la nueva agencia, su adaptación a la era digital y su futuro. Los hechos demuestran certeramente que no es momento de transformar las agencias sino de sustituirlas por nuevas organizaciones, estructuras o profesionales capaces de solucionar los problemas que existían antes, de otra manera; y también de resolver los problemas que antes no existían. Las agencias se siguen vaciando de talento (y se van de tu mierda de agencia). ¿Vamos a desperdiciar la creatividad de una generación entera de profesionales?

EL NUEVO ROL DE LA COMUNICACIÓN

Quien lidere la comunicación de una marca debe participar en el diseño de los productos y servicios. Lo que una marca hace (sus productos, sus servicios, sus actitudes, su forma de comportarse y de relacionarse…) incide más en le percepción que el consumidor tiene de esa marca, que lo que dice en un spot, un banner o un tweet. Sin embargo, las agencias siempre se han preocupado por lo que la marca dice, y no por lo que hace. ¿Es posible construir una relación sólida y rentable entre marca y consumidor si lo que se dice y lo que se hace no están alineados desde una perspectiva estratégica de mercado? Que el Festival de Cannes incorporara en su última edición una categoría de “Producto” es muy indicativo en este sentido. Porque los productos dicen mucho de una marca. Y porque a veces es mejor buscar un producto para tus clientes que clientes para tus productos. El Internet de las cosas; el branding y la arquitectura de marcas; o el consumidor que vive conectado son elementos que transforman las relaciones de una marca con el público. Por eso, quienes intervienen en la comunicación de una marca no pueden limitar su trabajo a generar notoriedad. Un producto no deja de ser una experiencia para un consumidor y una experiencia es el principal activo de comunicación que tiene una marca.

COMUNICACIÓN 24/7/365

Las agencias sirven para diseñar un mensaje, encapsularlo en diferentes formatos y difundirlo en un momento puntual predeterminado. Pero hoy las marcas comunican 24 horas al día, 7 días por semana y 365 días al año. Las agencias no cuentan ni con la estructura ni con los profesionales ni con la cultura para afrontar este reto. Irremediablemente las marcas asumirán cada vez más aspectos de su comunicación operativa. Esto vale para Red Bull o El Corte Inglés, pero también para una Bodega de Vinos o una empresa de construcción. Estas marcas tendrán que crear estructurar y dotarse de los recursos necesarios (humanos, económicos, formativos, tecnológicos) para ser capaces de liderar su comunicación holísticamente.

 En este contexto 24/7/365, las marcas necesitan flexibilidad, inmediatez y control de la situación. Necesitan adaptar su cultura y ser organizaciones más permeables, capaces de integrar en esa dinámica a agentes externos: empresas, estuidios, freelances, otros departamentos de la empresa y por supuesto, a los consumidores….

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DE LA ERA DE LA PUBLICIDAD A LA ERA DE LAS RELACIONES

Ahora que todos sabemos que si tomamos Activia podremos ir al baño a hacer caca, convendría reflexionar sobre si los anuncios con Carmen Machi o José Coronado que vemos a diario desde hace años han ayudado de alguna manera a frenar la pérdida de cuota de mercado de Danone (un 33% nada más y nada menos). Los puntos de contacto entre marca y consumidor se han multiplicado como consecuencia de la digitalización. El modelo de crear un mensaje y repetirlo muchas veces ya no funciona. Y las marcas deben trabajar por ser conocidas, sí, pero también diferentes, relevantes y útiles en cada uno de esos puntos de contacto. Durante muchos años las agencias han hecho spot como los de Activa; pero hoy se trata de crear marcos de relación con la gente. Cambiar de actitud para pasar de contar cosas a hablar con la gente; de definir donde, cuándo y cómo se van a desarrollar esos diálogos (sabiendo que esto lo va a decidir casi siempre el consumidor); y de tratar de definir sobre qué versa dicha conversación.

¿Cuenta una agencia de comunicación con la mentalidad, el conocimiento y la estructura para pasar de hacer anuncios a hablar con la gente?

NUEVOS ROLES EN LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN

Las agencias hacen un trabajo que un director general, un responsable de marketing o un product manager no sabe hacer. Por ejemplo, diseñar un logotipo, crear un concepto creativo o producir un spot. Si de lo que se trata más que de hacer anuncios, es de relacionarse, el rol del directivo tiene que cambiar necesariamente. Ellos son quienes más conocen su negocio, su competencia, sus productos y a sus consumidores. El papel del cliente no puede ser un papel pasivo en el que espera a que el director de cuentas y la directora creativa entren por la puerta con una solución debajo del brazo como hacía Don Draper en Mad Men. El cliente es parte activa del proceso estratégico, creativo y operativo de la comunicación de una marca. Por eso, los concursos a la vieja usanza no tienen sentido (de esto hablaré en otro post). El esquema agencia-cliente que circulan por vías paralelas que de vez en cuando se cruzan ya no es válido. Todos viajamos en el mismo tren. Son necesarias fórmulas de trabajo que integren a diferentes actores en un mismo proyecto sin importar si esos agentes son internos o externos, si son agencia o cliente.

RECONCILIANDO A LAS VENTAS CON LA COMUNICACIÓN

Vender no es un objetivo de comunicación. Puedes generar notoriedad, posicionamiento, interés o colocar a la marca en el Top of mind, y esto evidentemente incide en una mayor predisposición hacia la compra. Pero además de estas variables, en un objetivo de ventas inciden otras muchas (llamémosles 4p, 4c o como prefiramos). La tecnología nos permite hoy medir de manera más efectiva y fiable las acciones de comunicación. Esto es especialmente visible en el e-commerce, donde cada acción se puede medir. Ya no vale con que muchas personas vean un vídeo o lean un post (lo cual es una fantástica noticia, sin duda). Ahora hablamos de cuantos leads hemos generado, cuantas unidades hemos vendido, cuantas descargas se han producido o cuantos suscriptores hemos sumado. Lo digital no es sólo un canal de comunicación, también es un canal de venta y esto obliga a alinear política de comunicación y política comercial. Mientras las marcas hablan del retorno de cada acción de comunicación, las agencias se siguen lavando las manos.

¿Puede una estructura clásica de agencia de comunicación ponerse el traje de ventas, supeditar su remuneración a objetivos o crear estructuras que permitan coordinar el binomio ventas-comunicación, históricamente difícil de conciliar?

¿REINVENTAR O CAMBIAR?

Todo esto sitúa a las agencias en una situación comprometida. ¿Qué papel desempeñan en la cadena de producción de la comunicación de una marca? ¿Se limitará su papel a hacer diseños, webs o vídeos? ¿Qué valor añadido pueden ofrecer? La clave más que pensar en qué pueden hacer las agencias, es preguntarse qué podemos hacer todos los profesionales, de cualquier sector, que tenemos incidencia en el proceso de comunicación de una marca. No se trata de reinventar la agencia sino de dejar paso a nuevas estructuras y organizaciones cuyo valor añadido se puede basar en tres líneas:

  • Más consultoría estratégica y menos churros: Las marcas necesitan incorporar profesionales muy dores o makers, pero seguirán precisando de una visión externa que les ayude a diseñar estrategias de comunicación y marcos relacionales adecuados que luego las propias marcas pueden desarrollar. 

¿Cuantas agencias tienen profesionales que sepan hablar verdaderamente de estrategia? 

  • Coaching & Formación: Algo especialmente útil para aquellas marcas inmersas en procesos de digitalización. Hablamos de cambio de cultura y eso implica nuevos conocimientos, nuevas habilidades y estar capacitado para liderar desde la marca la relación con el consumidor en un nuevo contexto. Las marcas siempre necesitarán partners externos capaces de asesorarles permanentemente sobre las cosas que hace y cómo las hace. 

¿Cuantas agencias están capacitadas para formar a sus clientes?

  • Hiperespecialización para producir piezas de comunicación concretas en clave de excelencia: diseñar una app, programar una nueva plataforma web, diseñar un logotipo, desarrollar un wearable, producir un spot, crear un guión para una serie, escribir un libro o una canción, diseñar un edificio, interpretar datos, imprimir en 3D….  

¿Cuantos profesionales de la comunicación son realmente expertos en lo que hacen?

NUEVAS ESTRUCTURAS, NUEVAS ORGANIZACIONES, NUEVOS PROFESIONALES

En una agencia trabajan directores de cuentas, diseñadores, creativos, planners, programadores…. Después tiene una serie de partners o proveedores como productoras, imprentas o estudios de grabación. Y luego vienen los colaboradores, que normalmente son profesionales o empresas que desarrollan para ellos trabajos que no son de su competencia; o freelances, como por ejemplo diseñadores gráficos, que contratan puntualmente en momentos de “picos de trabajo”. Las agencias son estructuras cerradas, poco flexibles y con muchas jerarquías. La comunicación hoy se ha vuelto tan extremadamente compleja que parece inviable diseñar una estrategia o una campaña con un Ejecutivo de Cuentas, un Director Creativo y un Director de arte. Entran en juego programadores, tecnólogos, antropólogos, cocineros, arquitectos, diseñadores de moda o maestros cerveceros. Cualquier perfil puede desarrollar un papel relevante en la comunicación de una marca. Necesitamos nuevas estructuras más abiertas, más horizontales, con nuevos perfiles profesionales, con nuevas formas de trabajo más colaborativas, más transparentes, más especializadas, que sepan utilizar la inteligencia colectiva y que sean más flexibles. Empresas, startups, freelances, profesionales, organizaciones tipo Pop-up….. (aquí, algunas pistas sobre cómo gestionar todo este talento) Y por supuesto, estructuras con ADN digital. Con esto no quiero decir (tan sólo) que sustituyan a los Directores de Arte por programadores creativos o a Copys por expertos en SEO. Hablo de una forma de enfocar los problemas y de encontrar soluciones que hasta ahora las agencias no han sabido encontrar en su esquiva transición hacia la transformación digital.  

¿Están las agencias tradicionales preparadas para asumir este cambio?

Son muchas preguntas con respuestas diferentes según quien las conteste. Pero dejan claro que es necesario cambiar (rápido) aunque para ello haya que equivocarse (más rápido aún). Porque cuando encontremos las respuestas, las preguntas probablemente hayan cambiado.

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